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2019年中國(guó)圖書行業(yè)零售現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

2020.03.29   

 

2020-03-30 行業(yè)資訊

 

一、零售

 

2019年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模突破千億，達(dá)到1022.7億元，同比增長(zhǎng)14.40%，不僅繼續(xù)維持兩位數(shù)增長(zhǎng)，增速較2018年的11.3%有所回升。其中新書品種繼續(xù)縮減，2019年為19.4萬種，同比減少 6.70%，降幅較2018年的0.49%明顯擴(kuò)大，一方面是受到書號(hào)審核及發(fā)放趨嚴(yán)的政策因素影響；另一方面，從數(shù)據(jù)的變動(dòng)來看，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品類投入速度下降階段，這其中的驅(qū)動(dòng)因素，1）監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)放書號(hào)數(shù)量的限制；2）經(jīng)歷了 2002年以來圖書品類的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)供給已基本飽和，僅通過單純品類投放已經(jīng)很難帶動(dòng)整體銷量的增長(zhǎng)；3）消費(fèi)者對(duì)文化內(nèi)容的消費(fèi)已趨向理性，對(duì)圖書品質(zhì)、教育與娛樂的訴求已愈加明確，從需求端倒逼出版社進(jìn)行品種壓縮和集約化運(yùn)營(yíng)，提升出版內(nèi)容的品質(zhì)。新書定價(jià)依舊延續(xù)上升態(tài)勢(shì)，2018年新書定價(jià)中位數(shù)為40元，2019年上半年為48.6元，全年中位數(shù)為45元。

 

2019年圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模及增速

 

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

 

2019年圖書零售市場(chǎng)新書品種及增速

 

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中國(guó)圖書零售市場(chǎng)新書定價(jià)

 

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圖書品類方面，在少兒類圖書穩(wěn)固市場(chǎng)重要品類地位的同時(shí)，社科類圖書在2019年增長(zhǎng)迅速，其碼洋規(guī)模已經(jīng)超過少兒類，成為圖書碼洋規(guī)模第一大品類，我們結(jié)合渠道碼洋占比推算，社科類市場(chǎng)規(guī)模為260.40億元，同比增長(zhǎng)22.39%，市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)22.39%。少兒圖書碼洋規(guī)模為253.66億元，同比增長(zhǎng)18.73%，市場(chǎng)規(guī)模占比24.80%，對(duì)比英美等圖書市場(chǎng)少兒品類占比超過30%的情況，國(guó)內(nèi)少兒圖書市場(chǎng)占比仍有提升的空間。教材教輔碼洋規(guī)模為209.61億元，同比增長(zhǎng)20.45%，市場(chǎng)規(guī)模占比為20.50%；文學(xué)類圖書未能延續(xù)上半年碼洋增速企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)，全年碼洋規(guī)模為104.2億元，同比減少1.74%，市場(chǎng)規(guī)模占比為10.19%。上述四類圖書為大眾圖書品類中碼洋規(guī)模過百億的品類，合計(jì)占據(jù)80%以上的市場(chǎng)規(guī)模。此外科技類圖書碼洋增速較為明顯，碼洋規(guī)模為68.99億元，同比增長(zhǎng)13.07%。

 

2019年圖書品類碼洋規(guī)模及占比

 

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二、渠道

 

渠道方面，實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的差異化更加明顯。首先體現(xiàn)在市場(chǎng)碼洋規(guī)模及增速指標(biāo)上，網(wǎng)店渠道占比繼續(xù)擴(kuò)大，2019年碼洋規(guī)模達(dá)到715.1億元，同比增長(zhǎng)24.90%，增速與2018年基本持平，占整體市場(chǎng)碼洋規(guī)模近70%，自2016年網(wǎng)店規(guī)模超越實(shí)體書店后，二者間的差異逐漸擴(kuò)大，可見網(wǎng)上營(yíng)銷成為圖書零售市場(chǎng)體量擴(kuò)張的重要驅(qū)動(dòng)力。2019年實(shí)體書店碼洋規(guī)模為307.6億元，同比減少4.24%，降幅較2018年有所收窄，其中大型實(shí)體書店的銷售降幅放緩而中型書店增速則回升至0.99%；與此同時(shí)三線城市書店銷售同樣轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)，增速達(dá)4.11%，下沉市場(chǎng)文娛消費(fèi)的潛力不容忽視。

 

2013-2019年實(shí)體渠道圖書碼洋規(guī)模及增長(zhǎng)

 

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2013-2019年網(wǎng)絡(luò)渠道圖書碼洋及增長(zhǎng)

 

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其次差異化體現(xiàn)在渠道折扣上，北京開卷數(shù)據(jù)顯示2019年線上圖書銷售折扣率為59折，2018年則為64折，折扣率進(jìn)一步降低，而實(shí)體渠道的銷售折扣為89折，平均30%的價(jià)差構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的明顯優(yōu)勢(shì)。剔除折扣影響，網(wǎng)絡(luò)渠道的碼洋規(guī)模實(shí)際為422億元，同比增速為15.05%。此外，實(shí)體渠道方面不同品類圖書的折扣不存在明顯差異，但對(duì)于線上渠道而言不同細(xì)分品類還存在折扣上的差異，其中心理自助折扣低至4折，學(xué)術(shù)文化與少兒類在5-6折，自然科學(xué)、教輔、經(jīng)濟(jì)與管理等多數(shù)品類為6-7折，而專業(yè)性較強(qiáng)的工程技術(shù)、計(jì)算機(jī)、法律類的圖書折扣率較高，達(dá)7折以上。

 

2019年實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)渠道圖書折扣對(duì)比

 

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實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在品類及品類驅(qū)動(dòng)上同樣存在差異。從各品類在不同渠道的碼洋占比來看，教材教輔占據(jù)實(shí)體書店32%以上的碼洋規(guī)模，仍為實(shí)體書店銷售貢獻(xiàn)的最大品類，其次為社科、少兒與文學(xué)，從占比變動(dòng)來看，實(shí)體銷售渠道繼續(xù)向教材教輔類集中，占比同比提升3.66%，而除傳記類小幅上升0.09%外，其余各品類碼洋占比均下降。網(wǎng)絡(luò)渠道方面則為少兒與社科類碼洋規(guī)模占比較為平均，分別為28.06%和26.44%，教材教輔的比重為15.19%，其次為文學(xué)與科技，碼洋比重分別為9.47%、8.12%，整體來看相較于實(shí)體渠道，網(wǎng)上書店品類分布較為平均，社科類2019年占比提升較明顯為2.45%，其次為教材教輔占比提升1.16%，以此推算上述兩個(gè)品類在網(wǎng)上銷售渠道的碼洋增速分別達(dá)到了37.54%和35.12%。

 

2019 年實(shí)體書店圖書碼洋規(guī)模

 

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2019 年網(wǎng)上書店圖書碼洋規(guī)模

 

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2019年實(shí)體書店圖書增速

 

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2019 年網(wǎng)上書店圖書碼洋增速

 

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從渠道驅(qū)動(dòng)來看，開卷數(shù)據(jù)顯示2019年馬列讀物、教材教輔為實(shí)體書店增量的主要貢獻(xiàn)，一定程度上延緩了實(shí)體渠道銷量的下降，而學(xué)術(shù)文化、文學(xué)、少兒、語言等品類銷售渠道的轉(zhuǎn)移驅(qū)動(dòng)了實(shí)體渠道碼洋的下降。2019年網(wǎng)店渠道增量的驅(qū)動(dòng)主要來自中小學(xué)幼兒教材、教輔、心理自助等品類。

 

2019年前1%銷售量圖書碼洋貢獻(xiàn)率為57.73%，其中實(shí)體書店前 1%銷量圖書占比為54.37%，網(wǎng)上書店前1%銷量圖書占比高達(dá)63.29%；前5%銷售量圖書的碼洋貢獻(xiàn)高達(dá)81.17%，暢銷圖書的影響力較高且持續(xù)性更長(zhǎng)，而尾部銷量的圖書品種由2014年的154萬增長(zhǎng)至206萬，顯示出長(zhǎng)尾更長(zhǎng)。

 

2019 年圖書市場(chǎng)頭部效應(yīng)

 

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2019年虛構(gòu)與童書暢銷榜繼續(xù)延續(xù)上半年固化態(tài)勢(shì)，TOP10中并無2019年上市新書，且有7-8本為上市三年以上的長(zhǎng)銷圖書，銷量第一的《活著》《窗邊的小豆豆》均為2010年上市圖書，可見對(duì)虛構(gòu)與少兒童書品來而言，圖書迭代較慢，經(jīng)典圖書更待市場(chǎng)與讀者檢驗(yàn)，集約化的精耕細(xì)作更利于產(chǎn)品線的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，能夠帶來持續(xù)的銷量。而對(duì)于非虛構(gòu)圖書而言，其品類與題材與時(shí)下社會(huì)所關(guān)注的議題有更強(qiáng)的相關(guān)性，因此非虛構(gòu)暢銷中以上市3年內(nèi)的圖書居多，2019年非虛構(gòu)暢銷第一名為本年上市新書《習(xí)近平在正定》，同樣于2019年上市的《小孩》為暢銷榜第六位。

 

智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)圖書零售行業(yè)市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)及未來前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：IP改編仍是文娛產(chǎn)品生產(chǎn)的主要模式之一，其中我們?cè)谟螒?、影視行業(yè)的分析中已有闡述，文學(xué)作品是上述內(nèi)容行業(yè)進(jìn)行改編IP的主要來源，因此我們認(rèn)為文學(xué)類圖書與其他文娛產(chǎn)品具有一定聯(lián)動(dòng)性，處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游較為核心的地位。從2019年虛構(gòu)類新書暢銷統(tǒng)計(jì)來看，多數(shù)新書銷量與改編影視作品熱映呈現(xiàn)相關(guān)性，包括《蜜汁燉魷魚》《少年的你，如此美麗》《鎮(zhèn)魂》《鎮(zhèn)魂（大結(jié)局）》等。與影視、游戲作品的聯(lián)動(dòng)不僅能夠直接帶動(dòng)圖書的銷量，同時(shí)也推動(dòng)了圖書版權(quán)的多元化變現(xiàn)。

 

三、未來趨勢(shì)

 

1、精品化趨勢(shì)加強(qiáng)，上游聚焦品類集約，下游精準(zhǔn)定位營(yíng)銷

 

目前圖書市場(chǎng)頭部銷售碼洋貢獻(xiàn)度集中、長(zhǎng)尾更長(zhǎng)的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，單純依靠擴(kuò)大品種規(guī)模也將難以提升內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力，因此我們認(rèn)為集中于長(zhǎng)銷經(jīng)典圖書的打磨才是獲得可持續(xù)發(fā)展與增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。從上游內(nèi)容生產(chǎn)端來看，近幾年新書品種規(guī)模的縮減、重版圖書的品種增加，顯示出在政策指引下上游出版商供給側(cè)進(jìn)行的策略調(diào)整。上游圖書策劃及出版商對(duì)于新書品種的縮減和產(chǎn)品線塑造的考量，需要建立在信息化系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，以此能迅速獲得渠道分銷及終端銷售的反饋信息，精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者受眾，并確立自身的內(nèi)容及品牌優(yōu)勢(shì)。

 

從下游銷售終端來看，除依托暢銷圖書帶動(dòng)整體銷量外，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略同樣是關(guān)鍵。線上網(wǎng)絡(luò)渠道本身在銷售信息采集、用戶行為畫像等信息化具有優(yōu)勢(shì)，能夠幫助其進(jìn)行選品及銷售定價(jià)策略的選擇，因此通過線上自營(yíng)網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式會(huì)被行業(yè)更多的采用。線下門店渠道在升級(jí)改造過程中主要路徑是以打造圖書+文創(chuàng)+餐飲等綜合文化消費(fèi)和體驗(yàn)空間，以此獲得更多線下流量和銷售轉(zhuǎn)化；但其中最為核心的圖書銷售營(yíng)業(yè)面積受到擠壓，書店同樣需要進(jìn)行壓縮品種。開卷數(shù)據(jù)顯示 2019年實(shí)體店圖書的在架品種和高上架率品種的占比均在下降，但在架動(dòng)銷率并未提升，因此線下實(shí)體渠道精品化選品策略同樣重要，尤其對(duì)于門店客流的精準(zhǔn)定位和偏好分析，才能充分發(fā)揮實(shí)體店閱讀體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

 

實(shí)體書店平均在架品種不斷下降

 

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實(shí)體書店在架圖書動(dòng)銷率不斷下降

 

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2. 市場(chǎng)下沉潛力足，從關(guān)注價(jià)格最終到關(guān)注品質(zhì)

 

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，低線城市居民對(duì)文化娛樂消費(fèi)的需求日益旺盛，圖書零售作為文娛消費(fèi)的品類，下沉市場(chǎng)趨勢(shì)已有顯現(xiàn)。從線下渠道來看，開卷數(shù)據(jù)已有顯示2019年三線城市書店較一二線城市書店銷售同比已轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)。從線上渠道來看，低線城市圖書銷售已經(jīng)成為線上渠道增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，中國(guó)圖書市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示2019年各級(jí)城市市場(chǎng)圖書成交額增速前三的分別為五線、三線和六線市場(chǎng)，低線城市對(duì)文教類、童書等品類的銷量增量有明顯推動(dòng)；當(dāng)當(dāng)數(shù)據(jù)同樣顯示，2019年其圖書顧客增速最快的省份為四川、湖南、云南、江西，而三四五線城市增速由為迅猛，其中四五線城市增速高達(dá)58%，是特級(jí)城市的3.7倍。

 

超越一線、新一線及二線城市消費(fèi)增速，且保持增長(zhǎng)明顯優(yōu)勢(shì)的數(shù)據(jù)即可得到驗(yàn)證；而近年來城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民文教娛樂服務(wù)消費(fèi)占消費(fèi)性支出比例存在差異，反應(yīng)出目前下沉市場(chǎng)用戶文化娛樂消費(fèi)能力并未充分釋放，因此渠道下沉有望持續(xù)為圖書銷售帶來增量。渠道下沉雖然短期來看將會(huì)驅(qū)動(dòng)線上折扣繼續(xù)走低，品質(zhì)與品牌消費(fèi)在小鎮(zhèn)青年消費(fèi)中的關(guān)注度正在不斷提升，因此長(zhǎng)期來看下沉市場(chǎng)對(duì)圖書內(nèi)容與品質(zhì)的要求將不斷提升而對(duì)圖書銷售折扣的關(guān)注度有所降低，有望帶動(dòng)如中高端童書、精品內(nèi)容圖書等品類的下沉市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)。

 

2013-2019年居民人均文教娛樂消費(fèi)占消費(fèi)性支出比例

 

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2018-2019 年小鎮(zhèn)青年消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)

 

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3. 新媒體平臺(tái)打造圖書營(yíng)銷多元矩陣

 

隨著微信小程序、短視頻、直播等新媒體的發(fā)展，使得閱讀推廣渠道不斷豐富，逐步構(gòu)建起了多元化的營(yíng)銷矩陣。2019年閱讀行業(yè)新媒體發(fā)展報(bào)告顯示，在其監(jiān)測(cè)的閱讀行業(yè)98個(gè)活躍抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容中閱讀推介類資訊 24%的信息量占比第一，以推送新書推薦、小說連載等為主要內(nèi)容，通過專屬內(nèi)容標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)向垂直細(xì)分用戶的精準(zhǔn)推介，而在上述賬號(hào)1-11月發(fā)布的7702條視頻內(nèi)容中，用戶均表現(xiàn)出較高的互動(dòng)意愿，包括近320萬人次參與討論，并有730 多萬人次進(jìn)行了二次傳播，形成了傳播范圍進(jìn)行了有效的擴(kuò)充。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，展現(xiàn)了其在短時(shí)間內(nèi)形成高流量聚集傳播、強(qiáng)用戶互動(dòng)參與的媒介特點(diǎn)，并以此形成了產(chǎn)品的高曝光度和消費(fèi)的有效轉(zhuǎn)化。此外，2019年電商直播帶貨成為線上營(yíng)銷的新熱門，不僅在日化、食品等快消品類的銷量上帶動(dòng)效應(yīng)明顯，在圖書銷售的嘗試上亦獲得成功。但從目前來看電商直播帶貨流量更多集中于頭部 KOL，且圖書內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)涵與直播用戶眾需求的契合度并未得到很好的驗(yàn)證，因此適合電商直播帶貨的圖書類型上更傾向于快消類的休閑娛樂讀物。

 

2019年十大用戶歡迎閱讀抖音主題

 

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2019年十大用戶歡迎閱讀主題占比

 

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預(yù)計(jì)未來圖書線上營(yíng)銷的普及程度和多元化模式會(huì)不斷加強(qiáng)，包括出版商、書店、作者及數(shù)字閱讀運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的市場(chǎng)參與者有望充分利用線上線下多種渠道聯(lián)動(dòng)構(gòu)建品牌與內(nèi)容營(yíng)銷矩陣推動(dòng)銷售；此外受今年疫情的影響，一些線下的閱讀體驗(yàn)及服務(wù)有望加速向線上轉(zhuǎn)移，例如門店開設(shè)微店、小程序進(jìn)行同城圖書、文創(chuàng)用品的銷售，通過線上直播的方式與讀者進(jìn)行讀書沙龍等互動(dòng)，通過公眾號(hào)、短視頻等方式推送圖書推介內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷，強(qiáng)化與讀者的粘性。

 

2019年整個(gè)圖書市場(chǎng)依舊維持較高的景氣度，長(zhǎng)期來看圖書消費(fèi)作兼具娛樂與學(xué)習(xí)屬性，具有一定的剛性需求，在需求帶動(dòng)與供給端聚焦精品的雙重驅(qū)動(dòng)下有望繼續(xù)保持較高的增速和發(fā)展。從需求端來看，在校學(xué)生反彈及新生人口紅利延續(xù)，K12教育需求旺盛對(duì)教材教輔、少兒文學(xué)等品類圖書銷售有所帶動(dòng)；全民閱讀、知識(shí)付費(fèi)更加普遍的市場(chǎng)環(huán)境下，社科等細(xì)分品類均具有持續(xù)發(fā)展的空間。此外疫情下雖對(duì)線下門店銷售有所影響但線上渠道對(duì)圖書零售市場(chǎng)貢獻(xiàn)近 70%碼洋規(guī)模，且物流快遞服務(wù)已逐步恢復(fù)，預(yù)期對(duì)圖書全年銷售整體影響有限。

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2019年中國(guó)圖書行業(yè)零售現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

2020.03.29

 

2020-03-30 行業(yè)資訊

 

一、零售

 

2019年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模突破千億，達(dá)到1022.7億元，同比增長(zhǎng)14.40%，不僅繼續(xù)維持兩位數(shù)增長(zhǎng)，增速較2018年的11.3%有所回升。其中新書品種繼續(xù)縮減，2019年為19.4萬種，同比減少 6.70%，降幅較2018年的0.49%明顯擴(kuò)大，一方面是受到書號(hào)審核及發(fā)放趨嚴(yán)的政策因素影響；另一方面，從數(shù)據(jù)的變動(dòng)來看，中國(guó)圖書零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品類投入速度下降階段，這其中的驅(qū)動(dòng)因素，1）監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)放書號(hào)數(shù)量的限制；2）經(jīng)歷了 2002年以來圖書品類的高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)供給已基本飽和，僅通過單純品類投放已經(jīng)很難帶動(dòng)整體銷量的增長(zhǎng)；3）消費(fèi)者對(duì)文化內(nèi)容的消費(fèi)已趨向理性，對(duì)圖書品質(zhì)、教育與娛樂的訴求已愈加明確，從需求端倒逼出版社進(jìn)行品種壓縮和集約化運(yùn)營(yíng)，提升出版內(nèi)容的品質(zhì)。新書定價(jià)依舊延續(xù)上升態(tài)勢(shì)，2018年新書定價(jià)中位數(shù)為40元，2019年上半年為48.6元，全年中位數(shù)為45元。

 

2019年圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模及增速

 

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2019年圖書零售市場(chǎng)新書品種及增速

 

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中國(guó)圖書零售市場(chǎng)新書定價(jià)

 

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圖書品類方面，在少兒類圖書穩(wěn)固市場(chǎng)重要品類地位的同時(shí)，社科類圖書在2019年增長(zhǎng)迅速，其碼洋規(guī)模已經(jīng)超過少兒類，成為圖書碼洋規(guī)模第一大品類，我們結(jié)合渠道碼洋占比推算，社科類市場(chǎng)規(guī)模為260.40億元，同比增長(zhǎng)22.39%，市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)22.39%。少兒圖書碼洋規(guī)模為253.66億元，同比增長(zhǎng)18.73%，市場(chǎng)規(guī)模占比24.80%，對(duì)比英美等圖書市場(chǎng)少兒品類占比超過30%的情況，國(guó)內(nèi)少兒圖書市場(chǎng)占比仍有提升的空間。教材教輔碼洋規(guī)模為209.61億元，同比增長(zhǎng)20.45%，市場(chǎng)規(guī)模占比為20.50%；文學(xué)類圖書未能延續(xù)上半年碼洋增速企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)，全年碼洋規(guī)模為104.2億元，同比減少1.74%，市場(chǎng)規(guī)模占比為10.19%。上述四類圖書為大眾圖書品類中碼洋規(guī)模過百億的品類，合計(jì)占據(jù)80%以上的市場(chǎng)規(guī)模。此外科技類圖書碼洋增速較為明顯，碼洋規(guī)模為68.99億元，同比增長(zhǎng)13.07%。

 

2019年圖書品類碼洋規(guī)模及占比

 

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二、渠道

 

渠道方面，實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的差異化更加明顯。首先體現(xiàn)在市場(chǎng)碼洋規(guī)模及增速指標(biāo)上，網(wǎng)店渠道占比繼續(xù)擴(kuò)大，2019年碼洋規(guī)模達(dá)到715.1億元，同比增長(zhǎng)24.90%，增速與2018年基本持平，占整體市場(chǎng)碼洋規(guī)模近70%，自2016年網(wǎng)店規(guī)模超越實(shí)體書店后，二者間的差異逐漸擴(kuò)大，可見網(wǎng)上營(yíng)銷成為圖書零售市場(chǎng)體量擴(kuò)張的重要驅(qū)動(dòng)力。2019年實(shí)體書店碼洋規(guī)模為307.6億元，同比減少4.24%，降幅較2018年有所收窄，其中大型實(shí)體書店的銷售降幅放緩而中型書店增速則回升至0.99%；與此同時(shí)三線城市書店銷售同樣轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)，增速達(dá)4.11%，下沉市場(chǎng)文娛消費(fèi)的潛力不容忽視。

 

2013-2019年實(shí)體渠道圖書碼洋規(guī)模及增長(zhǎng)

 

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2013-2019年網(wǎng)絡(luò)渠道圖書碼洋及增長(zhǎng)

 

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其次差異化體現(xiàn)在渠道折扣上，北京開卷數(shù)據(jù)顯示2019年線上圖書銷售折扣率為59折，2018年則為64折，折扣率進(jìn)一步降低，而實(shí)體渠道的銷售折扣為89折，平均30%的價(jià)差構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的明顯優(yōu)勢(shì)。剔除折扣影響，網(wǎng)絡(luò)渠道的碼洋規(guī)模實(shí)際為422億元，同比增速為15.05%。此外，實(shí)體渠道方面不同品類圖書的折扣不存在明顯差異，但對(duì)于線上渠道而言不同細(xì)分品類還存在折扣上的差異，其中心理自助折扣低至4折，學(xué)術(shù)文化與少兒類在5-6折，自然科學(xué)、教輔、經(jīng)濟(jì)與管理等多數(shù)品類為6-7折，而專業(yè)性較強(qiáng)的工程技術(shù)、計(jì)算機(jī)、法律類的圖書折扣率較高，達(dá)7折以上。

 

2019年實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)渠道圖書折扣對(duì)比

 

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實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在品類及品類驅(qū)動(dòng)上同樣存在差異。從各品類在不同渠道的碼洋占比來看，教材教輔占據(jù)實(shí)體書店32%以上的碼洋規(guī)模，仍為實(shí)體書店銷售貢獻(xiàn)的最大品類，其次為社科、少兒與文學(xué)，從占比變動(dòng)來看，實(shí)體銷售渠道繼續(xù)向教材教輔類集中，占比同比提升3.66%，而除傳記類小幅上升0.09%外，其余各品類碼洋占比均下降。網(wǎng)絡(luò)渠道方面則為少兒與社科類碼洋規(guī)模占比較為平均，分別為28.06%和26.44%，教材教輔的比重為15.19%，其次為文學(xué)與科技，碼洋比重分別為9.47%、8.12%，整體來看相較于實(shí)體渠道，網(wǎng)上書店品類分布較為平均，社科類2019年占比提升較明顯為2.45%，其次為教材教輔占比提升1.16%，以此推算上述兩個(gè)品類在網(wǎng)上銷售渠道的碼洋增速分別達(dá)到了37.54%和35.12%。

 

2019 年實(shí)體書店圖書碼洋規(guī)模

 

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2019 年網(wǎng)上書店圖書碼洋規(guī)模

 

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2019年實(shí)體書店圖書增速

 

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2019 年網(wǎng)上書店圖書碼洋增速

 

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從渠道驅(qū)動(dòng)來看，開卷數(shù)據(jù)顯示2019年馬列讀物、教材教輔為實(shí)體書店增量的主要貢獻(xiàn)，一定程度上延緩了實(shí)體渠道銷量的下降，而學(xué)術(shù)文化、文學(xué)、少兒、語言等品類銷售渠道的轉(zhuǎn)移驅(qū)動(dòng)了實(shí)體渠道碼洋的下降。2019年網(wǎng)店渠道增量的驅(qū)動(dòng)主要來自中小學(xué)幼兒教材、教輔、心理自助等品類。

 

2019年前1%銷售量圖書碼洋貢獻(xiàn)率為57.73%，其中實(shí)體書店前 1%銷量圖書占比為54.37%，網(wǎng)上書店前1%銷量圖書占比高達(dá)63.29%；前5%銷售量圖書的碼洋貢獻(xiàn)高達(dá)81.17%，暢銷圖書的影響力較高且持續(xù)性更長(zhǎng)，而尾部銷量的圖書品種由2014年的154萬增長(zhǎng)至206萬，顯示出長(zhǎng)尾更長(zhǎng)。

 

2019 年圖書市場(chǎng)頭部效應(yīng)

 

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2019年虛構(gòu)與童書暢銷榜繼續(xù)延續(xù)上半年固化態(tài)勢(shì)，TOP10中并無2019年上市新書，且有7-8本為上市三年以上的長(zhǎng)銷圖書，銷量第一的《活著》《窗邊的小豆豆》均為2010年上市圖書，可見對(duì)虛構(gòu)與少兒童書品來而言，圖書迭代較慢，經(jīng)典圖書更待市場(chǎng)與讀者檢驗(yàn)，集約化的精耕細(xì)作更利于產(chǎn)品線的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，能夠帶來持續(xù)的銷量。而對(duì)于非虛構(gòu)圖書而言，其品類與題材與時(shí)下社會(huì)所關(guān)注的議題有更強(qiáng)的相關(guān)性，因此非虛構(gòu)暢銷中以上市3年內(nèi)的圖書居多，2019年非虛構(gòu)暢銷第一名為本年上市新書《習(xí)近平在正定》，同樣于2019年上市的《小孩》為暢銷榜第六位。

 

智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)圖書零售行業(yè)市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)及未來前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：IP改編仍是文娛產(chǎn)品生產(chǎn)的主要模式之一，其中我們?cè)谟螒?、影視行業(yè)的分析中已有闡述，文學(xué)作品是上述內(nèi)容行業(yè)進(jìn)行改編IP的主要來源，因此我們認(rèn)為文學(xué)類圖書與其他文娛產(chǎn)品具有一定聯(lián)動(dòng)性，處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游較為核心的地位。從2019年虛構(gòu)類新書暢銷統(tǒng)計(jì)來看，多數(shù)新書銷量與改編影視作品熱映呈現(xiàn)相關(guān)性，包括《蜜汁燉魷魚》《少年的你，如此美麗》《鎮(zhèn)魂》《鎮(zhèn)魂（大結(jié)局）》等。與影視、游戲作品的聯(lián)動(dòng)不僅能夠直接帶動(dòng)圖書的銷量，同時(shí)也推動(dòng)了圖書版權(quán)的多元化變現(xiàn)。

 

三、未來趨勢(shì)

 

1、精品化趨勢(shì)加強(qiáng)，上游聚焦品類集約，下游精準(zhǔn)定位營(yíng)銷

 

目前圖書市場(chǎng)頭部銷售碼洋貢獻(xiàn)度集中、長(zhǎng)尾更長(zhǎng)的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，單純依靠擴(kuò)大品種規(guī)模也將難以提升內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力，因此我們認(rèn)為集中于長(zhǎng)銷經(jīng)典圖書的打磨才是獲得可持續(xù)發(fā)展與增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。從上游內(nèi)容生產(chǎn)端來看，近幾年新書品種規(guī)模的縮減、重版圖書的品種增加，顯示出在政策指引下上游出版商供給側(cè)進(jìn)行的策略調(diào)整。上游圖書策劃及出版商對(duì)于新書品種的縮減和產(chǎn)品線塑造的考量，需要建立在信息化系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，以此能迅速獲得渠道分銷及終端銷售的反饋信息，精準(zhǔn)定位目標(biāo)讀者受眾，并確立自身的內(nèi)容及品牌優(yōu)勢(shì)。

 

從下游銷售終端來看，除依托暢銷圖書帶動(dòng)整體銷量外，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略同樣是關(guān)鍵。線上網(wǎng)絡(luò)渠道本身在銷售信息采集、用戶行為畫像等信息化具有優(yōu)勢(shì)，能夠幫助其進(jìn)行選品及銷售定價(jià)策略的選擇，因此通過線上自營(yíng)網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式會(huì)被行業(yè)更多的采用。線下門店渠道在升級(jí)改造過程中主要路徑是以打造圖書+文創(chuàng)+餐飲等綜合文化消費(fèi)和體驗(yàn)空間，以此獲得更多線下流量和銷售轉(zhuǎn)化；但其中最為核心的圖書銷售營(yíng)業(yè)面積受到擠壓，書店同樣需要進(jìn)行壓縮品種。開卷數(shù)據(jù)顯示 2019年實(shí)體店圖書的在架品種和高上架率品種的占比均在下降，但在架動(dòng)銷率并未提升，因此線下實(shí)體渠道精品化選品策略同樣重要，尤其對(duì)于門店客流的精準(zhǔn)定位和偏好分析，才能充分發(fā)揮實(shí)體店閱讀體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

 

實(shí)體書店平均在架品種不斷下降

 

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實(shí)體書店在架圖書動(dòng)銷率不斷下降

 

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2. 市場(chǎng)下沉潛力足，從關(guān)注價(jià)格最終到關(guān)注品質(zhì)

 

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，低線城市居民對(duì)文化娛樂消費(fèi)的需求日益旺盛，圖書零售作為文娛消費(fèi)的品類，下沉市場(chǎng)趨勢(shì)已有顯現(xiàn)。從線下渠道來看，開卷數(shù)據(jù)已有顯示2019年三線城市書店較一二線城市書店銷售同比已轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)。從線上渠道來看，低線城市圖書銷售已經(jīng)成為線上渠道增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，中國(guó)圖書市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示2019年各級(jí)城市市場(chǎng)圖書成交額增速前三的分別為五線、三線和六線市場(chǎng)，低線城市對(duì)文教類、童書等品類的銷量增量有明顯推動(dòng)；當(dāng)當(dāng)數(shù)據(jù)同樣顯示，2019年其圖書顧客增速最快的省份為四川、湖南、云南、江西，而三四五線城市增速由為迅猛，其中四五線城市增速高達(dá)58%，是特級(jí)城市的3.7倍。

 

超越一線、新一線及二線城市消費(fèi)增速，且保持增長(zhǎng)明顯優(yōu)勢(shì)的數(shù)據(jù)即可得到驗(yàn)證；而近年來城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民文教娛樂服務(wù)消費(fèi)占消費(fèi)性支出比例存在差異，反應(yīng)出目前下沉市場(chǎng)用戶文化娛樂消費(fèi)能力并未充分釋放，因此渠道下沉有望持續(xù)為圖書銷售帶來增量。渠道下沉雖然短期來看將會(huì)驅(qū)動(dòng)線上折扣繼續(xù)走低，品質(zhì)與品牌消費(fèi)在小鎮(zhèn)青年消費(fèi)中的關(guān)注度正在不斷提升，因此長(zhǎng)期來看下沉市場(chǎng)對(duì)圖書內(nèi)容與品質(zhì)的要求將不斷提升而對(duì)圖書銷售折扣的關(guān)注度有所降低，有望帶動(dòng)如中高端童書、精品內(nèi)容圖書等品類的下沉市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)。

 

2013-2019年居民人均文教娛樂消費(fèi)占消費(fèi)性支出比例

 

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2018-2019 年小鎮(zhèn)青年消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)

 

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3. 新媒體平臺(tái)打造圖書營(yíng)銷多元矩陣

 

隨著微信小程序、短視頻、直播等新媒體的發(fā)展，使得閱讀推廣渠道不斷豐富，逐步構(gòu)建起了多元化的營(yíng)銷矩陣。2019年閱讀行業(yè)新媒體發(fā)展報(bào)告顯示，在其監(jiān)測(cè)的閱讀行業(yè)98個(gè)活躍抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容中閱讀推介類資訊 24%的信息量占比第一，以推送新書推薦、小說連載等為主要內(nèi)容，通過專屬內(nèi)容標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)向垂直細(xì)分用戶的精準(zhǔn)推介，而在上述賬號(hào)1-11月發(fā)布的7702條視頻內(nèi)容中，用戶均表現(xiàn)出較高的互動(dòng)意愿，包括近320萬人次參與討論，并有730 多萬人次進(jìn)行了二次傳播，形成了傳播范圍進(jìn)行了有效的擴(kuò)充。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，展現(xiàn)了其在短時(shí)間內(nèi)形成高流量聚集傳播、強(qiáng)用戶互動(dòng)參與的媒介特點(diǎn)，并以此形成了產(chǎn)品的高曝光度和消費(fèi)的有效轉(zhuǎn)化。此外，2019年電商直播帶貨成為線上營(yíng)銷的新熱門，不僅在日化、食品等快消品類的銷量上帶動(dòng)效應(yīng)明顯，在圖書銷售的嘗試上亦獲得成功。但從目前來看電商直播帶貨流量更多集中于頭部 KOL，且圖書內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)涵與直播用戶眾需求的契合度并未得到很好的驗(yàn)證，因此適合電商直播帶貨的圖書類型上更傾向于快消類的休閑娛樂讀物。

 

2019年十大用戶歡迎閱讀抖音主題

 

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2019年十大用戶歡迎閱讀主題占比

 

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預(yù)計(jì)未來圖書線上營(yíng)銷的普及程度和多元化模式會(huì)不斷加強(qiáng)，包括出版商、書店、作者及數(shù)字閱讀運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)的市場(chǎng)參與者有望充分利用線上線下多種渠道聯(lián)動(dòng)構(gòu)建品牌與內(nèi)容營(yíng)銷矩陣推動(dòng)銷售；此外受今年疫情的影響，一些線下的閱讀體驗(yàn)及服務(wù)有望加速向線上轉(zhuǎn)移，例如門店開設(shè)微店、小程序進(jìn)行同城圖書、文創(chuàng)用品的銷售，通過線上直播的方式與讀者進(jìn)行讀書沙龍等互動(dòng)，通過公眾號(hào)、短視頻等方式推送圖書推介內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷，強(qiáng)化與讀者的粘性。

 

2019年整個(gè)圖書市場(chǎng)依舊維持較高的景氣度，長(zhǎng)期來看圖書消費(fèi)作兼具娛樂與學(xué)習(xí)屬性，具有一定的剛性需求，在需求帶動(dòng)與供給端聚焦精品的雙重驅(qū)動(dòng)下有望繼續(xù)保持較高的增速和發(fā)展。從需求端來看，在校學(xué)生反彈及新生人口紅利延續(xù)，K12教育需求旺盛對(duì)教材教輔、少兒文學(xué)等品類圖書銷售有所帶動(dòng)；全民閱讀、知識(shí)付費(fèi)更加普遍的市場(chǎng)環(huán)境下，社科等細(xì)分品類均具有持續(xù)發(fā)展的空間。此外疫情下雖對(duì)線下門店銷售有所影響但線上渠道對(duì)圖書零售市場(chǎng)貢獻(xiàn)近 70%碼洋規(guī)模，且物流快遞服務(wù)已逐步恢復(fù)，預(yù)期對(duì)圖書全年銷售整體影響有限。